Ірина Брославцева: Про стратегію і плани “Добродія Фудз”
Торговий дім «Добродія Фудз» – структурний підрозділ Agricom Group – спеціалізується на випуску продукції під власними торговими марками “Добродія” і “SAN GRANO”.
Про глобальні плани на 2017 рік, про розвиток нових каналів збуту та дефіцит молодих кадрів розповідають директор ТОВ “Добродія Фудз” Ірина Брославцева і директор із маркетингу та продажу Максим Тищук редакції журналу “Пропозиція”.
Торговий дім «Добродія Фудз» – структурний підрозділ агрохолдингу Agricom Group – спеціалізується на випуску та виробництві бакалійної групи товарів під власними торговими марками «Добродія» і San Grano. Асортимент – продукти переробки самостійно вирощених зернових: вівсяні пластівці, суміші зернових, мюслі, крупи і борошна. За обсягами продажів і широті представленого асортименту пластівців «Добродія Фудз» лідирує в Україні та є єдиною компанією, в якій основний бізнес – виробництво і продаж пластівців із зернових культур. ТД також надає більш дрібним виробникам послуги з дистрибуції.
Про стратегію і плани підприємства propozitsiya.com розповідають директор ТОВ «Добродія Фудз» Ірина Брославцева і директор із маркетингу та продажу Максим Тищук.
Agricom Group – національна агропромислова група, що спеціалізується на розробці, виробництві та дистрибуції продуктів харчування із зернових культур і об’єднує сільськогосподарські, переробні та торговельні підприємства. Основні напрямки діяльності: рослинництво, зберігання зернових та олійних культур, виробництво і торгівля продукцією бакалійної групи.
Новий завод, швейцарська лінія
З 2014 року «Добродія Фудз» активно займається розвитком роздрібних продажів. Стартувала «Добродія» з 4 позицій (2 звичайних пластівців і 2 сумішей) і доросла до 51 товарної позиції в портфелі. Обсяг виробництва – близько 4 тис. т пластівців на рік. Власних виробничих потужностей компанія поки що не має, але на початок осені 2017 року заплановано запуск нового заводу «Avena». Обсяг інвестицій – до $ 7 млн, планована окупність – до 5 років. Потужність нового заводу – 1200 т готової продукції в місяць. Сировина буде поставлятися з власних полів Agricom Group. Для потреб власної переробки буде посіяно 5 нових видів вівса (один німецької селекції: Айвері та чотири української: Скарб України, Нептун, Райдужний, Деснянський). «Таке сортове різноманіття було необхідно для визначення найбільш оптимальної сировини. Переводити виробництво на власні потужності будемо поетапно: спочатку пластівці, другий етап – борошно різних видів. В Україні це буде єдиний завод, який забезпечить повний цикл підготовки вівса до виробництва пластівців», – сказала Ірина Брославцева.
Деякі українські виробники пластівців проводять тільки часткову підготовку вівса, що не завжди дозволяє отримати якісний продукт. «Зовні це не помітно, але в результаті зберігання з’являється відчуття прогорклості. Щоб цього не траплялося, жир, який у достатній кількості присутній у вівсі, повинен інактивуватися за рахунок проходження гідротермічної обробки в певних режимах і в кілька етапів. Як правило, виробники забезпечують лише один етап, у процесі якого ядро робиться пластичним, щоб його можна було розчавити. Якщо пластичності не досягнуто, в результаті роздавлювання вийде борошно або пластівці будуть ламкими », – пояснила фахівець.
– Виробничий майданчик вирішили створити в рамках Чернігівського кластера. Раніше на його місці був комбікормовий завод. Навесні приступимо до монтажу обладнання. На 90% – це техніка швейцарської компанії Bühler, лідера з виробництва обладнання для зернопереробки. У мене вже був досвід роботи з їх обладнанням. Воно не дешеве, проте лінії працюють десятиліттями без заміни єдиного болтика, в той час як українські і навіть часто зарубіжні машини вже через 3-5 років потребують заміни великих вузлів. Крім того, Bühler – це гарантія безпеки харчових продуктів. У будь-якого зовнішнього аудитора, який перевіряє виробника, який прагне вийти на зовнішні ринки, побачивши таке обладнання, відразу виникає довіра і повага, – розповіла І. Брославцева.
За її словами, перед придбанням фасувального обладнання підприємство організувало тендер. «Схиляємось до обладнання українського виробництва. У нас є досить сильні виробники, які частково комплектуються імпортними складовими», – пояснила директор« Добродія Фудз» і додала:« Хоча купівельна спроможність падає, більшість виробників орієнтуються на екологічність і віддають перевагу паперовій упаковці. Якщо раніше співвідношення плівка-папір в упаковці було 40:60%, то зараз більше картону, паперу – до 90%».
Лінія з виробництва пластівців на 100% автоматизована і відрізняється високим рівнем енергозбереження. Проект спочатку розроблявся за принципом безвідходного виробництва. Відходи, отримані після чистки – лушпиння і некондиційне зерно – будуть використовуватися для опалення та технологічних процесів. Це дасть можливість відмовитися від використання невідновлюваного природного ресурсу – газу і, разом із тим, підвищити ефективність виробництва.
Частину персоналу для заводу вже підібрано. З березня запросили на практику студентів. Кращим запропонують подальше працевлаштування. «Проблеми з кадрами відчутні. Днем із вогнем не знайдеш технолога. Для мене було неприємним відкриттям, коли дізналася, що загальний набір в Одеську харчову академію за спеціальностями «Технологія зерна» і «Хлібовипічка» лише 60 чоловік. Коли я вчилася, тільки на курс переробки зерна було прийнято 220 чоловік, не рахуючи «пекарів». На випускників харчових вузів сьогодні утворилася черга з трейдерів. Україна – аграрна країна, обсяги виробництва сільгосппродукції ростуть і фахівці для переробної галузі будуть затребувані», – зазначила директор «Добродія Фудз».
Споживчі настрої
– На жаль, яку б якість ми не надавали, глибоко в свідомості наших співвітчизників живе стереотип: «Все імпортне – краще і якісніше. Хоча багато споживачів вже починають розуміти, що якісний імпортний продукт не може коштувати стільки ж, а то й дешевше, ніж вітчизняний», – сказала І. Брославцева.
Для вивчення попиту у ТД «Добродія Фудз» є власний асортиментний комітет. Він збирає інформацію, що надходить від споживачів з сайту компанії, з соціальних мереж, телефону гарячої лінії, під час спілкування з покупцями, іноді безпосередньо в супермаркетах поряд із товаром, що стоять на полицях. Вивчають у компанії і досвід європейських виробників. Однак виявилося, що смаки українських споживачів суттєво відрізняються від європейських. 80% українців використовують стандартні пластівці, тільки 20% екструзію, а європейці навпаки. Хоча в Європі цей тренд теж зміщується в бік зниження споживання цукру, карамелі та інших добавок.
І. Брославцева відзначає появу у переробників і споживачів попиту на льон: «Це свого роду червона риба серед зернових, оскільки містить незамінні амінокислоти. Особисто я додаю льон у всі салати. А якщо щоранку розжовувати натщесерце чайну ложку льону і запивати водою, то через місяць відчуєте значне поліпшення здоров’я».
За смаковими уподобаннями українських споживачів можна розділити на дві категорії: одні прагнуть до здорового харчування, а інші просто хочуть, щоб було смачно, і не звертають уваги, досягається це за рахунок цукру або ароматизаторів. «У «Добродія Фудз» в асортименті подібних продуктів немає. Я, як мама, не хотіла б їх випускати. Якщо дитина хоче солоденького, у нас є пластівці з курагою і вишнею. Щоб стати максимально зручними і побалувати ласунчиків, ми з початку березня 2017 року починаємо випуск класичної вівсянки з порційними пакетиками меду (3 пакети по 18 грам) у наборі. Ці пластівці будуть незамінні для використання в поїздці, на роботі, навчанні», – ділиться секретами директор компанії.
Маркетингові технології
– Не дивлячись на зниження споживчої спроможності, українці будуть більше вживати в їжу пластівців. У 2015-му цей показник становив 2,5-2,6 тис. т, у 2016-м зріс до 3-3 тис. т, а сьогодні продається 4 тис. т/місяць різних пластівців. Ринок поверне свої докризові позиції, – упевнений директор із маркетингу та продажу ТД «Добродія Фудз» Максим Тищук.
За його інформацією, частка «Добродія Фудз» на ринку пластівців становить у цілому близько 10% і 25% серед брендових, тобто кожна четверта пачка куплених українцями пластівців – брендована ТМ «Добродія» або Sun Grano. На ринку також дуже сильна частка Private label (власні ТМ марки роздрібних мереж. – Ред.). Наприклад, Private label «АТБ» займає близько 20-25% всього ринку.
Після запуску заводу частка пластівців брендів ТД «Добродія Фудз» виросте, переконані в агрохолдингу. «Будемо займатися і Private label, і В2В. Беремо участь у тендерах. У багатьох виграємо, оскільки відрізняємося не тільки асортиментом, але й підходом до ціноутворення, формування портфеля. Якщо ціна на деякі бренди конкурентів може суттєво відрізнятися (від 16 до 26 грн) залежно від мережі, то у нас ціни стабільні – від Ужгорода до Сєвєродонецька ви можете купити пластівці «Добродія» приблизно за однією ціною. Невелика різниця, близько 3 грн, тобто між вартістю в супермаркетах і на базарах», – розповів М. Тищук.
Маркетинговий бюджет використовують у ТД зважено – це не тільки спілкування через соцмережі, телереклама, але й опитування в супермаркетах біля полиці, безліч акцій для споживачів. «Це дає подвійний ефект – ми добиваємося лояльності з боку мереж, даючи їм додатковий заробіток, і отримуємо безпосередній зв’язок з споживачем, який на власні очі бачить продукт і може купити його за доступну ціну, голосуючи гаманцем. Іноді наші знижки досягають 50%. Під час подібної акції в «Ашані» менше ніж за тиждень було розпродано 7 тис. пачок із однієї торгової точки», – посміхається Максим Тищук.
Випускати нові продукти зараз ризиковано. Однак раз на квартал «Добродія фудз» виводить на ринок 1-2 нових продукти. Якщо щось «не пішло», товарну позицію з виробництва не знімають, а з’ясовують причини, вносять необхідні корективи і працюють далі. «Споживач змінюється. На нього впливають мода, іноземні виробники і, безумовно, соцмережі», – кажуть у компанії.
В Україні ще ніхто не забрендував пластівці. «Добродія Фудз» активно вивчає це питання – замовила дослідження у Q & Q Research, яка займалися виведенням на ринок ТМ «Моршинська», «Наша ряба», Norven.
Геркулесова родина
Бренду San Grano трохи більше року. За цей час він завоював популярність і в деяких магазинах по продажам випереджає ТМ «Добродію». Проаналізувавши ринок, у ТД побачили динаміку в такому сегменті, як пластівці, які не потребують варіння. Ємність сегмента гідна – 30% від усього ринку пластівців (близько 1 тис. т/місяць). San Grano успішно конкурує із зарубіжними продуктами, у деяких брендів вже відвойовано до половини продажів усього за рік завдяки високій якості та за в два рази нижчою ціною. Бренд представлено ще не в усіх мережах, однак уже ведуться переговори з «Сільпо» та «АТБ».
Наймолодша торгова марка – «Той самий Геркулес» – йому три місяці. Один бренд не може дати всю лінійку і закрити всі цінові сегменти. Щоб зберегти якість і філософію «Добродії», запустили низькомаржинальну торгову марку «Той самий Геркулес». Це продукт для тих, хто любить варити вівсянку. По ньому працюють без прибутку і ціна на нього істотно нижче «Добродії». Він розроблений для дистрибуції на ринках і базарах. У супермаркети його будуть заводити, подивившись на реакцію споживачів.
Круп’яний ряд
З січня 2017 року ТД «Добродія Фудз» налагодила випуск 10 видів круп, які реалізує під ТМ «Добродія». Більшість круп виробляють із зерна власного виробництва. «Якщо вівсянку регулярно споживає близько 20% українців, то крупи – 98%. Маючи навіть 2-3% споживання, ТД отримує близько 1 млн лояльних покупців. Захоплення круп’яного ринку Agricom Group не форсує, оскільки швидкий вихід дорогого коштує. «З крупами важливо знайти своє місце. Ми зайшли в сегмент середній, середній плюс за ціною. Тут ємність ринку менше, ніж серед дешевих круп», – кажуть в ТД і запевняють, що до кінця 2017 року займуть 3-5% ринку.
Канали збуту
ТД співпрацює з усіма мережами в Україні. До недавнього моменту не працювали з «Еко» та «Фуршетом», але зараз переглядають це рішення і відносини з «Еко» вже відновлено. Нещодавно налагодили співпрацю з регіональною торговельною мережею «Клас». «Регіональні мережі вижили, незважаючи на тиск великих київських гравців. У Львові, Харкові, Одесі регіональні мережі роблять обсяги більші, ніж національні оператори. Це нас підкуповує. Конкуренція між ритейлерами залишається. У такій ситуації виробнику з ними простіше відстоювати свої інтереси», – кажуть у ТД «Добродія».
Майбутнє в Agricom Group вбачають в онлайн-торгівлі. Новий досвід отримала «Добродія», налагодивши співпрацю з інтернет-магазином «Розетка». «У місяць через цей канал збуту реалізуємо товар 300 покупцям. Динаміка щомісячного приросту – майже в 2 рази ».
Наступним етапом для «Добродії» буде вихід в магазини Єва, Watsons та аптечні мережі.
Лідери з експорту
ТД «Добродія Фудз» – найбільший український експортер готової брендованої продукції. «Ми постачаємо на зовнішні ринки майже 100% нашого асортименту готової брендованої продукції. У минулому році це було близько 100 т. Це досягнення, оскільки за кордоном продають не просто «нонейм» пластівці. Багато українських виробників вміють продавати тільки фасовані в мішки продукцію – так званий bulk. А з експорту в тарі (експорт B2B) ми займаємо 4-6% », – з гордістю говорять у ТД.
У 2017 році «Добродія Фудз» планує збільшити виробництво пластівців на 6-6,5 тис. т і вийти на ринки далекого зарубіжжя. Для цього структурний підрозділ Agricom Group брав участь у виставці SIAL (Париж, Франція) з метою зрозуміти, які продукти хочуть бачити в Європі, Америці, Китаї, і задля налагодження зв’язків. Найприємнішим результатом поїздки стало укладення домовленостей на постачання в Китай, які буде закрито після запуску власного заводу.
Плани на 2017-й
Можливо, в 2017-му з’явиться ще один, четвертий, бренд від ТД «Добродія Фудз». «На найближчі роки наша задача – інформування про функціональність наших продуктів». Під ТМ San Grano планують виробляти хлібці. Вивчають можливість нетипової для України переробки зернових – батончики і кранчи.
ТД «Добродія Фудз» активно лобіює в агрохолдингу питання нарощування потужностей по сушці зернових. «У цьому році Agricom Group може виростити великий обсяг кукурудзи. Його потрібно буде правильно прийняти і підготувати до зберігання. Також нам потрібен попередній проект із екструзійних продуктів і сортового пшеничного борошна. До речі, ми і по соняшниковій олії маємо намір зробити попередні розрахунки», – кажуть у компанії.
Якщо порівнювати наш ріст із розвитком дитини, то ТМ «Добродія» тільки встала на ноги. «Ми не сумніваємося, що станемо олімпійськими чемпіонами», – кажуть в Agricom Group.
Світлана Цибульська (журналист видання”Пропозиція”)
Джерело: журнал “Пропозиція” від 10 березня 2017 р.